Marketing usług: cechy, strategie, znaczenie i przykłady
Marketing usług to szeroka kategoria strategii marketingowych ukierunkowanych na sprzedaż czegokolwiek innego niż produkt fizyczny. Obejmuje wszystko, od usług osobistych, takich jak zabiegi spa i opieka medyczna, po wynajem pojazdów i doświadczenia, takie jak lekcje tańca i koncerty.
Każda metoda, która jest w stanie komunikować klientom korzyści i atrakcyjność usługi, jest ważną metodą, w tym treściami informacyjnymi, reklamami, ofertami promocyjnymi i wieloma innymi rodzajami materiałów marketingowych.
Dzisiejsza gospodarka światowa jest coraz częściej określana jako gospodarka usługowa. Wynika to głównie z rosnącego znaczenia i udziału sektora usług w gospodarkach krajów rozwijających się i bardziej rozwiniętych.
Rozwój sektora usług został opisany jako wskaźnik postępu gospodarczego kraju. Obejmuje komercjalizację usług, takich jak usługi finansowe, telekomunikacja, wszelkiego rodzaju gościnność, turystyka rekreacyjna i rozrywkowa, wynajem samochodów, usługi zdrowotne, usługi profesjonalne i komercyjne.
Historia
Marketing usług to stosunkowo nowe zjawisko w dziedzinie marketingu, które zyskało na znaczeniu jako dyscyplina pod koniec XX wieku.
Zaczęło się wyróżniać w latach osiemdziesiątych, kiedy zaczęto dyskutować, czy marketing usług różni się znacząco od marketingu produktów, aby można go było zaklasyfikować jako odrębną dyscyplinę.
Wcześniej usługi uznawano jedynie za pomoc w produkcji i komercjalizacji towarów, w związku z czym nie uznawano ich za odrębne znaczenie.
Jednak lata 80. przyniosły zmianę w tym myśleniu. Ponieważ sektor usług zaczął zyskiwać na znaczeniu i stał się głównym pracodawcą i współtwórcą PKB, naukowcy i specjaliści ds. Marketingu zaczęli postrzegać marketing usług w nowej perspektywie.
W połowie lat 90. marketing usług był mocno zakorzeniony jako znacząca subdyscyplina marketingu. Miał własne badania empiryczne i dane oraz coraz większe znaczenie w gospodarkach coraz bardziej zdominowanych przez sektor usług nowego tysiąclecia.
Funkcje
Usługi są złożone, wielowymiarowe i wielowarstwowe. Istnieje nie tylko wiele korzyści, ale istnieje także wiele interakcji między klientami i organizacjami, a także między klientami a innymi klientami.
W latach 80. i 90. tak zwane unikalne cechy usług zdominowały większość literatury. Cztery najczęściej cytowane funkcje usług to:
Niematerialność
Wszystkie usługi są niematerialne i nie mają fizycznej egzystencji. Dlatego nie wchodzą w interakcje z żadnym z naszych zmysłów w konwencjonalny sposób. Usługi nie mogą być podtrzymywane, dotykane, testowane lub łączone.
Jest to najbardziej charakterystyczna cecha usługi i odróżnia ją głównie od produktu. Ponadto stanowi wyjątkowe wyzwanie dla osób zajmujących się marketingiem usług. Dzieje się tak dlatego, że muszą przywiązywać konkretne cechy do oferty niematerialnej.
Ponieważ własność usługi nie może zostać przeniesiona, jej wartość wynika z konsumpcji lub doświadczenia. Jego jakość jest trudna do oceny przed konsumpcją lub zakupem.
Nierozłączność
Odnosi się do faktu, że usługi są generowane i konsumowane w tym samym okresie czasu.
Na przykład fryzura jest dostarczana i konsumowana przez klienta natychmiast, w przeciwieństwie do burgera na wynos, który klient może spożyć nawet po kilku godzinach od jej zakupu.
Bardzo trudno jest oddzielić usługę od usługodawcy. Na przykład fryzjer jest częścią usługi fryzjerskiej, którą dostarcza swojemu klientowi.
Produkcji i konsumpcji nie można oddzielić, w porównaniu do towarów, gdzie produkcja i konsumpcja są całkowicie różnymi procesami.
Łatwo psujące się
Usług nie można przechowywać, zapisywać, zwracać ani odsprzedawać po ich użyciu. Po dostarczeniu do klienta usługa jest całkowicie zużywana i nie może być dostarczona do innego klienta.
Na przykład klient niezadowolony z usług fryzjera nie może zwrócić mu usługi fryzjerskiej. Co najwyżej możesz zdecydować się nie odwiedzać tego fryzjera w przyszłości.
Chociaż popyt podlega dużym wahaniom, nie ma zapasów, które służyłyby jako bufor między podażą a popytem. Niewykorzystana pojemność nie może być zarezerwowana, generując wysoki koszt alternatywny bezczynności.
Heterogeniczność / zmienność
Każda oferta usług jest unikalna i nie może być powtórzona dokładnie przez tego samego dostawcę usług. Chociaż produkty mogą być produkowane luzem i być jednorodne, to samo nie dzieje się z usługami.
Na przykład wszystkie hamburgery o szczególnym smaku w McDonalds są prawie identyczne. Nie ma to jednak miejsca w przypadku usług świadczonych przez ten sam personel dwóm kolejnym klientom.
Usługi obejmują procesy dostarczane przez personel, dla których podlegają one zmianom u ludzi. Jakość usługi jest trudna do zarządzania, ponieważ jest mniej możliwości standaryzacji świadczenia usług.
Strategie marketingowe usług
Kiedy firmy usługowe myślą o strategiach marketingowych, zazwyczaj rozważają techniki bezpośrednie. To znaczy w wiadomościach wysyłanych bezpośrednio do potencjalnych klientów.
Celem jest przekonanie i przekonanie, aby publiczność odpowiedziała i jest zaangażowana w oferowaną usługę.
Badania rynku
Badania stanowią podstawę wszystkich obecnych działań marketingowych. Od badań rynku do badań marki, badania naukowe mogą pomóc w podejmowaniu bardziej świadomych decyzji.
Badania pomagają lepiej zrozumieć klientów. Daje wyobrażenie o sposobie prowadzenia procesów biznesowych.
Będzie wiadomo, w jakich aspektach firma osiąga dobre wyniki i jaka strategia marketingowa w sektorach usług wymaga poprawy.
Strategia niszowa
Jednym z najważniejszych względów handlowych dla marketingu usług jest ukierunkowanie i specjalizacja nisz.
Badania wykazały, że niektóre z najszybciej rozwijających się firm usługowych są specjalistami w starannie dobranej niszy.
Nisza musi być sektorem przemysłu, który jest dokładnie zrozumiany. Musi to być przestrzeń, w której firma może stać się liderem i niekwestionowanym ekspertem.
Specjalizacja może mieć znaczenie w działaniach marketingowych. Określa, co firma robi dokładnie i odróżnia ją od konkurencji.
Strona internetowa
Strona internetowa firmy będzie jednym z najważniejszych aktywów. To więcej niż tylko cyfrowy billboard, jak wiele firm wierzyło w przeszłości.
Jest to ważne narzędzie zwiększające widoczność marki. Potencjalni klienci często szukają w Internecie dostawców usług kontraktowych.
Witryna pokaże doświadczenie firmy i tym samym uzyska lepszą akceptację na rynku. Internet stał się najpowszechniejszym źródłem wszystkich informacji.
Pozycjonowanie (SEO)
Grupa docelowa musi być w stanie wylądować na stronie internetowej bez żadnego problemu. Strona powinna być skuteczna w ten sposób. I tak właśnie wchodzi SEO.
Jej znaczenie w marketingu usług internetowych polega na tym, że firmy o wysokim wzroście uważają SEO za jedną z najważniejszych dostępnych strategii zarządzania ruchem.
Sieci społecznościowe
Ponad 60% nabywców konsultuje się z nowymi dostawcami usług za pośrednictwem sieci społecznościowej. To sprawia, że jest to jedno z najczęściej używanych źródeł informacji.
Ostatnie badania marketingowe wykazały, że prawie 17% wszystkich
Działają one jako akcelerator, aby uzyskać doświadczenie, reputację i treść dla docelowych klientów. Pomóż połączyć się z wpływowymi ludźmi i cennymi kontaktami.
Reklama
Reklama nie tylko promuje marketing usług. Odgrywa również ważną rolę w pobieraniu treści, co zwiększa widoczność i doświadczenie.
Ważne jest, aby korzystać z różnych form reklamy, które najlepiej pasują do profesjonalnej usługi. Sieci takie jak LinkedIn i inne zorientowane na branżę usługową często działają lepiej.
Referencje
Charakter referencji profesjonalnych usług zmienił się na przestrzeni lat. To bardzo wpłynęło na strategię marketingu usług. Odkryto, że ponad 81% usługodawców otrzymało skierowania od osób, które nigdy nie były klientami.
Ale skąd pochodzą te wszystkie odniesienia? Większość z nich pochodzi z doświadczenia lub reputacji firmy.
Analiza i raporty
Ważne jest, aby przeanalizować odpowiednie wskaźniki, aby skutecznie mierzyć wyniki. Ale musisz mieć narzędzia do zbierania dokładnych danych. Obejmuje to sieci społecznościowe, stronę internetową i SEO.
Google Analytics to kluczowe narzędzie do pomiaru i analizy ruchu docierającego do witryny. Możesz poprawić wyniki SEO za pomocą MOZ. Hootsuite i inne podobne narzędzia zapewniają szczegółową analizę sieci społecznościowych.
Znaczenie
Biorąc pod uwagę niematerialność usług, ich marketing staje się szczególnie trudnym, a jednak niezwykle ważnym zadaniem.
Kluczowy wyróżnik
Ze względu na rosnącą jednorodność oferty produktowej pojawiają się usługi pomocnicze, które stanowią kluczowy wyróżnik w świadomości konsumentów.
Na przykład: w przypadku dwóch sieci fast food, które obsługują podobny produkt (Pizza Hut i Domino), więcej niż produkt, jakość usług odróżnia te dwie marki od siebie.
Dlatego specjaliści ds. Marketingu mogą skorzystać z oferty usług, aby odróżnić się od konkurencji i przyciągnąć konsumentów.
Znaczenie relacji
Relacje są kluczowym czynnikiem w marketingu usług. Ponieważ produkt jest niematerialny, duża część decyzji o zakupie od klientów będzie zależeć od stopnia zaufania do sprzedawcy.
Dlatego niezwykle ważne jest słuchanie potrzeb klienta i zaspokajanie ich poprzez odpowiednią ofertę usług. W ten sposób buduje się trwały związek, który prowadzi do wielokrotnej sprzedaży i rekomendacji „z ust do ust”.
Zatrzymywanie klientów
Biorąc pod uwagę dzisiejszy wysoce konkurencyjny scenariusz, w którym wielu dostawców konkuruje o ograniczoną grupę klientów, utrzymanie klientów jest o wiele ważniejsze niż przyciągnięcie nowych.
Ponieważ usługi są generowane i konsumowane w tym samym czasie, faktycznie angażują klienta w proces dostarczania usług, biorąc pod uwagę ich wymagania i komentarze.
Dlatego oferują większą przestrzeń do personalizacji zgodnie z wymaganiami klienta. W ten sposób oferują większą satysfakcję, która prowadzi do większego utrzymania klientów.
Prawdziwe przykłady
Na przykład większość hoteli pięciogwiazdkowych prowadzi bazy danych klientów, które szczegółowo opisują opcje zamawiania dla swoich gości.
Dlatego też, jeśli gość poprosił o przechowywanie soku pomarańczowego w minibarze swojego pokoju, przy następnej rezerwacji w hotelu personel upewni się, że sok jest już w pokoju.
Te małe gesty robią wiele, aby klienci czuli się ważni i aby klienci mogli się dobrze bawić.
Kolejny nowatorski sposób na przekroczenie oczekiwań gości świadczą biura podróży. Ponieważ na ogół mają szczegóły dotyczące urodzin swoich klientów, często wysyłają pocztą elektroniczną pozdrowienia do swoich klientów, aby im pogratulować.
Ma to nie tylko wpływ na klienta, ale także pomaga firmie zachować „mentalne przypomnienie” u gości.
Kampania turystyczna
Najbardziej udane kampanie turystyczne nie sprzedają produktów, ale doświadczenia. Rozważmy kampanię „What Happens Here, Stay Here” zrealizowaną przez Las Vegas Convention and Visitors Authority (ACVLV).
Agencja ta jest odpowiedzialna za sprowadzanie milionów ludzi do miasta każdego roku, a „What Happens Here” to najbardziej udana kampania reklamowa do tej pory. Uruchomiony w 2004 r., Wyprzedził rekordową liczbę odwiedzających o 37, 4 mln osób w Las Vegas w ciągu zaledwie jednego roku.
Emocjonalne powiązanie między Las Vegas i jego klientami było swobodą, zauważyła agencja marketingowa R&R, po przeprowadzeniu dokładnego dochodzenia.
Kampania nie może sprzedawać produktu, ale obiecuje konsumentom, że dostaną coś, co mogą zabrać do domu: wyjątkowe doświadczenie w mieście Las Vegas.
W przypadku tej kampanii ACVLV sprzedało doświadczenie związane z odwiedzaniem Las Vegas, próbując pozyskać klientów dla hoteli, restauracji i innych lokalnych firm.
Kampania składała się z szerokiej gamy materiałów, takich jak reklamy telewizyjne, reklamy czasopism, reklamy internetowe, plakaty reklamowe i inne materiały marketingowe, które na bieżąco przekazywały przekaz kampanii.
