Działania dystrybucyjne: cechy, rodzaje i przykłady

Działalność dystrybucyjna to grupa działań związanych z dostawą gotowych produktów z linii produkcyjnej do konsumentów. Jest to proces ustalania, czy usługa lub produkt jest dostępny dla komercyjnego użytkownika lub konsumenta, który tego potrzebuje.

Działalność dystrybucyjna uwzględnia wiele kanałów dystrybucji, takich jak hurtownicy i sprzedawcy detaliczni, i obejmuje krytyczne obszary decyzyjne, takie jak obsługa klienta, zapasy, materiały, opakowania, przetwarzanie zamówień, transport i logistyka.

Często słyszy się, że te działania są znane jako dystrybucja, która służy do opisywania marketingu i przepływu produktów.

Proces dystrybucji, który odpowiada za prawie połowę budżetu marketingowego produktów, przyciąga uwagę menedżerów i właścicieli. W efekcie działania te koncentrują się na usprawnianiu procesów i inicjatywach oszczędnościowych w wielu firmach.

Sposób obsługi działań dystrybucyjnych, bez zmiany produktu, ceny lub metod promocyjnych, może znacznie zwiększyć sprzedaż i zyski lub zrujnować biznes.

Funkcje

Działania dystrybucyjne charakteryzują się następującymi elementami:

- Dobry system transportowy, który pozwala przewieźć towary na różne obszary geograficzne.

- Istnieje dobry system śledzenia, aby odpowiednie produkty dotarły w odpowiednim czasie i we właściwej ilości.

- Mają dobre opakowanie, które chroni produkt przed możliwym zużyciem podczas transportu.

- Śledź miejsca, w których możesz umieścić produkt, aby uzyskać maksymalną możliwość jego zakupu.

- Oznacza to również system odzyskiwania towarów zwróconych przez handel.

Znaczenie działań dystrybucyjnych dla firmy może być różne i zazwyczaj wiąże się z rodzajem produktu i potrzebą dla zadowolenia klienta.

Na przykład firma oferująca torby niestandardowe może rozważyć wysłanie gotowych produktów za pośrednictwem transportu lotniczego, zamiast pociągu lub ciężarówki, aby przyspieszyć czas wysyłki.

Analiza

Jednym z głównych działań dystrybucyjnych jest przegląd używanych opcji.

Niektóre kanały dystrybucji zwiększają wielkość sprzedaży, ale mają wyższe koszty, które zmniejszają rentowność. Inne są droższe, ale zwiększają zyski brutto.

Musimy dokonać przeglądu wpływu każdego kanału dystrybucji, w zależności od jego wpływu na wielkość sprzedaży, marże zysku, zyski brutto i wsparcie marki.

Promocja

Dystrybutorzy powinni zostać zapytani, czy potrzebują sporadycznych rabatów, różnych opakowań, rabatów lub innego wsparcia promocyjnego generującego zakupy.

Musisz odwiedzić lokalizacje i strony internetowe partnerów, aby ustalić, czy promują je w taki sam sposób, jak firma. W przeciwnym razie powinni otrzymać konkretne sugestie dotyczące zwiększenia sprzedaży produktów.

Klasyfikacja

Działalność dystrybucyjna musi być klasyfikowana w następujący sposób: koszt sprzedaży, marża rentowności, zysk brutto, wielkość sprzedaży, zwroty, fakturowanie należności i zasoby administracyjne niezbędne do utrzymania kanału.

Typy

Na poziomie strategicznym istnieją trzy ogólne podejścia do dystrybucji: dystrybucja masowa, selektywna lub wyłączna.

Ilość i rodzaj wybranych pośredników zależy w dużym stopniu od podejścia strategicznego. Kanał dystrybucji musi dodawać wartość konsumentowi.

Masowa dystrybucja

Znany również jako dystrybucja intensywna. Gdy produkty są przeznaczone na rynek masowy, marketer szuka pośredników, którzy przyciągają szeroką bazę rynku.

Na przykład kanapki i napoje sprzedawane są w wielu sklepach. Na przykład supermarkety, sklepy spożywcze, automaty, kawiarnie i inne.

Wybór punktu dystrybucji jest skierowany do tych, którzy mogą zaoferować rynki masowe z zyskiem.

Dystrybucja selektywna

Producent może ograniczyć liczbę punktów sprzedaży, które obsługują produkt.

Na przykład producent wysokiej jakości produktów elektrycznych może zdecydować się na negocjacje ze sklepami wydziałowymi i niezależnymi punktami sprzedaży, które mogą zapewnić poziom wartości dodanej wymaganej do obsługi produktu.

Sandały ortopedyczne Dr. Scholla sprzedają swój produkt tylko w aptekach, ponieważ ten typ pośrednika wspiera pożądane pozycjonowanie terapeutyczne produktu.

Wyłączna dystrybucja

W podejściu do dystrybucji wyłącznej producent decyduje się na negocjacje tylko z jednym pośrednikiem lub jednym rodzajem pośrednika. Zaletą podejścia wyłącznego jest to, że producent utrzymuje większą kontrolę nad procesem dystrybucji.

W umowach na wyłączność dystrybutor powinien ściśle współpracować z producentem i dodawać wartość produktowi poprzez poziom usług, obsługę posprzedażną lub usługi wsparcia klienta.

Najpowszechniejszym rodzajem umowy wyłącznej jest umowa między dostawcą a sprzedawcą detalicznym. Umowa ta przyznaje detalistom na określonym obszarze geograficznym wyłączne prawa do sprzedaży produktu dostawcy.

Przykłady

Bardziej ekskluzywna i wyższa dystrybucja usług będzie generalnie oznaczać mniejszą intensywność i mniejszy zasięg.

Większość konsumentów zdecyduje się kupić markę napoju bezalkoholowego z automatu, zamiast iść do sklepu spożywczego kilka przecznic dalej. Dlatego tutaj niezbędna jest intensywność dystrybucji.

Jednak w przypadku maszyn do szycia konsumenci będą musieli udać się do co najmniej jednego domu towarowego ze zniżkami. Marki premium mogą mieć większą wiarygodność, jeśli zostaną zakupione tylko w wyspecjalizowanych sklepach z pełną obsługą.

Compaq

We wczesnej historii Compaq wprowadził politykę, zgodnie z którą wszystkie jego komputery powinny być kupowane za pośrednictwem dystrybutora.

Patrząc powyżej, Compaq przegapił świetną okazję do sprzedaży dużych ilości komputerów bezpośrednio dużym firmom, bez konieczności dzielenia się zyskami z dystrybutorami.

Jednak z drugiej strony dystrybutorzy częściej zalecali Compaqa. To dlatego, że wiedzieli, że konsumenci kupiliby je od nich, a nie innymi środkami.

Na przykład, gdy klienci pytali o IBM, dystrybutorzy wskazywali, że jeśli naprawdę chcą komputerów IBM, mogą je mieć. „Ale najpierw pokażemy ci, jak zyskasz lepszą wartość dzięki Compaqowi”.