Polityka cenowa: na co składa się i cele

Polityka cenowa firmy jest zdefiniowana jako część planu marketingowego, w której ustalona jest wartość pieniężna, której organizacja żąda w zamian za produkty lub usługi, które sprzedaje. Ceny te powinny być oznaczone jako wynik obszernej oceny i analizy wszystkich zmiennych, które wpływają na proces.

Wśród tych zmiennych są między innymi koszty materiałów, wyprodukowana ilość, ogólne ceny, pożądana marża zysku, rynek, klienci i ich siła nabywcza oraz czynniki produkcji. Aby zsyntetyzować to wszystko, polityka cenowa musi być ustalona z myślą o szeregu czynników determinujących.

Jeden z tych czynników obejmuje cele organizacji. Konieczne jest określenie celów, jakie firma ma w stosunku do polityki cenowej, którą zdecyduje się zastosować w krótkim, średnim i długim okresie. Istotne są również koszty produktu lub usługi, które służą określeniu limitu, w jakim inwestycja jest odzyskiwana.

W takim przypadku cena nie powinna obniżać całkowitego kosztu produktu; w przeciwnym razie doprowadzi to do strat. Ponadto elastyczność popytu odgrywa zasadniczą rolę w ustalaniu cen: w zależności od tego, jak rynek reaguje na zmiany taryf, możliwe będzie określenie, w jakim stopniu możliwe jest ustalenie jednej lub drugiej ceny.

Również wartość, jaką klienci dają produktowi, jest bardzo cenną informacją, biorąc pod uwagę fakt, że znajomość wizerunku produktu lub usługi klientów pozwoli nam dowiedzieć się, jaką cenę możemy uzyskać, aby ją umieścić.

Wreszcie należy wziąć pod uwagę konkurencję: produkty zastępcze są decydujące przy podejmowaniu decyzji o polityce cenowej.

Z czego się składa?

Jak już powiedzieliśmy, polityka cenowa polega na określeniu wartości rynkowej, jaką firma daje swoim produktom i usługom. Aby to zrobić, wygodnie jest wykonać trzy kroki:

Szczegółowe stawki cenowe

Pierwszym krokiem powinno być uporządkowane podsumowanie wszystkich produktów i usług oferowanych przez organizację, rozdzielonych liniami produktów, jednostkami biznesowymi, między innymi kategoriami.

Po wykonaniu tych czynności należy podać cenę rynkową, najpierw bez podatku VAT, a następnie dodać VAT odpowiadający każdemu z nich.

W ten sposób firma będzie miała podsumowanie ogólnej polityki cenowej, z myślą o przyszłych modyfikacjach i rocznym planie marketingowym.

Analiza cen i kosztów

Po uzyskaniu różnych cen należy przeprowadzić szczegółową analizę wszystkich kosztów produkcji i cen rynkowych.

Analiza zewnętrzna

Odnosi się do analizy cen konkurencji i ogólnego rynku, na którym działa firma. Niektóre możliwe analizy mogą być następujące:

- Analiza średnich cen w stosunku do cen na rynku.

- Analiza cen wszystkich produktów i usług bezpośrednich konkurentów organizacji.

- Analiza cen wszystkich produktów i usług pośrednich konkurentów firmy, w tym produktów zastępczych.

- Analiza polityki rabatów konkurentów i rynku.

Analiza wewnętrzna

W samej organizacji musi analizować całkowite koszty produkcji towarów i / lub usług, które sprzedaje. Niektóre z tych analiz mogą być:

- Koszty stałe i zmienne (bezpośrednie i pośrednie) produkcji, marża ze sprzedaży wszystkich produktów i usług wprowadzanych do obrotu przez przedsiębiorstwo.

- Koszty działań marketingowych i ich zwrot ze sprzedaży.

- Całkowite koszty, marża i całkowity dochód dla każdego produktu i / lub usługi, aw konsekwencji rentowność wszystkich produktów i usług sprzedawanych przez firmę.

Definicja nowych stawek

Dzięki danym uzyskanym do tej pory nadszedł czas, aby zaznaczyć nowe ceny produktów i usług firmy.

W niektórych przypadkach będą one utrzymywane, w innych będą musiały zostać zwiększone, aw innych zmniejszone. W każdym przypadku muszą one być dostosowane do pozostałych działań planu marketingowego.

Ponadto musimy wziąć pod uwagę politykę rabatów i promocji, które zostały ustalone w celu osiągnięcia proponowanych celów.

Nieadekwatna polityka cenowa może spowodować nieodwracalne straty, z którymi trzeba będzie pracować, a firma musi poświęcić niezbędną ilość czasu.

Cele

Dzięki polityce cenowej firma musi zdecydować, jak chce się pozycjonować na rynku każdego ze swoich produktów i / lub usług. W tym celu musi mieć jasne i zwięzłe cele, aby ułatwić wdrożenie najbardziej odpowiedniej polityki cenowej.

Cele, które można osiągnąć dzięki polityce cenowej, są kilka. Oto kilka bardzo popularnych:

Przetrwanie

Ustalając ceny powyżej stałych i zmiennych kosztów firmy, może ona przetrwać. Jest to cel krótkoterminowy, ponieważ w dłuższej perspektywie należy dążyć do bardziej ambitnych celów, takich jak poprawa jakości; Jeśli nie, firma szybko wyginie.

Maksymalizacja zysków

Ten cel ma na celu maksymalizację korzyści firmy. Istnieją trzy możliwe podejścia:

Optymalizacja

Optymalizacja narzędzia ma na celu uzyskanie maksymalnego możliwego. Nie jest to jednak zalecane, ponieważ trudno jest określić optymalną cenę, aby to osiągnąć.

Jednostki zadowalające

W tym przypadku celem jest osiągnięcie satysfakcjonujących korzyści dla akcjonariuszy, które są zgodne z rodzajem branży.

Zwrot z inwestycji (ROI)

Jest to najbardziej powszechne, ponieważ uzyskana rentowność jest mierzona zgodnie z aktywami firmy.

Udział w rynku

W tym celu mierzy się relację między zyskami ze sprzedaży firmy a zyskami całego rynku; to znaczy firma plus jej konkurenci.

Zwiększ wielkość sprzedaży

Cel ten stara się zwiększyć wielkość sprzedaży bez uwzględnienia rentowności, środowiska lub konkurencji. Są chwile, kiedy firmy mogą chcieć ponieść straty, aby osiągnąć ten cel i wejść na rynek.